Precificação no e-commerce: markup, margem e o erro das porcentagens

Principais aprendizados

• Markup é um fator sobre o custo; margem é uma porcentagem do preço de venda. Os dois não são a mesma coisa.
• Impostos e comissões incidem sobre o preço, por isso o cálculo certo usa o markup divisor.
• Somar porcentagens em cima do custo é o erro mais comum e costuma zerar a margem.
• Cada canal de venda pede um preço próprio, porque comissão, tarifa e frete mudam.
• O preço só fica confiável quando custo, imposto e taxa estão certos no ERP.

Para calcular o preço de venda no e-commerce, use o markup divisor: some em porcentagem tudo o que incide sobre o preço (impostos, comissão, frete subsidiado e margem desejada), subtraia de 100% e divida o custo pelo resultado. Somar essas porcentagens em cima do custo parece mais simples, mas faz você vender com margem muito menor do que imaginava. A APPROX Digital é uma consultoria especializada em implantação de sistemas (ERP, CRM e loja virtual), integrações, automações e painéis personalizados, com mais de 6 anos de atuação e mais de 1.500 clientes atendidos em todo o Brasil.

Qual é a diferença entre markup e margem?

Markup é o número pelo qual você multiplica o custo para chegar ao preço. Margem é quanto sobra do preço depois de pagar os custos, em porcentagem do próprio preço.

Exemplo hipotético: um produto custa R$ 50 e é vendido por R$ 75. O markup é 1,5 (75 ÷ 50). A margem bruta é R$ 25 ÷ R$ 75 = 33%. Quem diz "coloquei 50% em cima" não tem 50% de margem.

Como calcular o preço de venda com markup divisor?

O markup divisor parte de uma ideia simples: tudo o que é cobrado sobre o preço precisa caber dentro dele. A fórmula é: preço = custo ÷ (1 − soma das porcentagens sobre o preço).

Veja um exemplo totalmente hipotético, só para entender a conta:

• Custo do produto: R$ 40,00.
• Imposto sobre a venda: 6% do preço.
• Comissão do marketplace: 14% do preço.
• Frete subsidiado pelo vendedor: 8% do preço (média).
• Margem desejada: 12% do preço.

A soma é 40%. O divisor é 1 − 0,40 = 0,60. O preço fica R$ 40 ÷ 0,60 = R$ 66,67. Conferindo: imposto de R$ 4,00, comissão de R$ 9,33 e frete de R$ 5,33 somam R$ 18,67. Sobram R$ 66,67 − R$ 18,67 − R$ 40,00 = R$ 8,00, que são exatamente 12% do preço.

Se o canal cobra uma tarifa fixa por venda, ela entra junto com o custo: preço = (custo + valores fixos) ÷ divisor. Com uma tarifa hipotética de R$ 6, o preço do exemplo vai para (40 + 6) ÷ 0,60 = R$ 76,67.

Por que somar porcentagens em cima do custo dá prejuízo?

Somar porcentagens sobre o custo dá prejuízo porque o imposto e a comissão são calculados sobre o preço final, que é maior do que o custo. Você reserva menos dinheiro do que vai pagar.

No mesmo exemplo hipotético, quem soma os 40% sobre o custo chega a R$ 40 × 1,40 = R$ 56,00. Nesse preço, o imposto é R$ 3,36, a comissão R$ 7,84 e o frete R$ 4,48, total de R$ 15,68. Sobram R$ 56,00 − R$ 15,68 − R$ 40,00 = R$ 0,32. A margem planejada de 12% virou menos de 1%.

A diferença entre R$ 56,00 e R$ 66,67 é a diferença entre trabalhar de graça e ter a margem que você planejou.

Cupom, campanha e anúncio pioram o efeito. Para ver quanto sobra de verdade em cada canal, leia também margem de contribuição por canal.

O que precisa entrar no custo antes de aplicar o markup?

O custo que entra na fórmula é o custo de colocar o produto em estoque, não só o preço do fornecedor. Normalmente inclui o valor pago ao fornecedor, o frete de compra e os impostos da compra que não geram crédito para a sua empresa.

O que é recuperável ou não depende do regime tributário e das regras de cada imposto. Esse ponto deve ser validado com a contabilidade. Com a reforma tributária e a não-cumulatividade ampla da CBS e do IBS, o crédito do imposto pago nas compras tende a ganhar peso nessa conta nos próximos anos.

Embalagem e materiais de envio costumam entrar como custo variável da venda. Cada item deve aparecer uma vez só: no custo ou nas porcentagens.

Preciso de um preço diferente para cada canal de venda?

Na maioria dos casos, sim. Cada marketplace e a loja própria têm comissão, tarifa fixa, regra de frete e tipo de anúncio diferentes. Com o mesmo preço em todos os canais, a margem muda de um para o outro.

A prática que funciona é ter uma lista de preços por canal no ERP, calculada pela mesma fórmula com os parâmetros de cada um. Quando uma comissão muda, você recalcula só aquele canal. Como o preço de cada canal é configurado depende do ERP e da integração usados, e esse é um dos pontos que vale desenhar na implantação.

Quais são os erros mais comuns na precificação do e-commerce?

Os erros mais comuns vêm de dados errados no sistema, e não da fórmula. Os que mais aparecem nas implantações:

• Custo desatualizado no cadastro do produto, ainda com o preço da compra antiga.
• Imposto estimado "de cabeça", sem conferir a alíquota efetiva com o contador.
• Frete grátis esquecido na conta. Veja como tratar em frete grátis no preço.
• Mesmo preço em todos os canais, com comissões diferentes.
• Investimento em anúncios fora do cálculo, comendo a margem sem ninguém perceber.

Como a APPROX Digital faz a precificação dentro do ERP?

A APPROX Digital trata preço como processo, e não como planilha solta. O método segue as mesmas etapas de qualquer implantação:

• Diagnóstico da operação: levantamos custos, canais, comissões, regime tributário e como o preço é definido hoje.
• Desenho do processo: definimos a fórmula, quem atualiza custo e com que frequência os preços são revisados.
• Configuração e implantação: custo, listas de preço por canal e parâmetros ficam no ERP (Bling ou Olist ERP).
• Integrações e automações: preços sobem para os canais pela integração, e alertas avisam quando a margem cai.
• Treinamento da equipe: quem compra e quem anuncia aprende a mesma conta.
• Acompanhamento pós-implantação: revisamos a margem real com dados das vendas e ajustamos.

Por que confiar na APPROX Digital para organizar preços e margem?

A APPROX Digital tem mais de 6 anos de atuação, mais de 1.500 clientes atendidos em todo o Brasil e é parceira Top Especialista Bling. Já são 47 clientes que otimizaram as operações com a implantação de ERP feita pela APPROX Digital. A parte tributária da precificação é sempre validada com a contabilidade do cliente: a APPROX é consultoria empresarial e trabalha junto com o contador.

Quer saber se o seu preço está deixando margem de verdade? Fale com a APPROX Digital.

Perguntas frequentes